"Ереванский коньячный дом": философия и практика успешного бренда

Статья в журнале "Напитки"

Несмотря на известные всем проблемы российского алкогольного рынка, грамотное планомерное развитие бизнеса в этом секторе продолжает сохранять безусловную актуальность. На рынке востребованы свежие идеи, и череда изменений в законодательстве не в состоянии влиять на развитие в обществе культуры потребления качественного алкоголя, рост требований потребителя к уровню продукта и определенным атрибутам, его окружающим. Новейшая история алкогольного рынка России требует от импортеров и трейдеров ухода от принципа «купил-продал». Сегодня в ходу новые термины — «миссия», «философия», «стратегия» компании. Игроки стремятся продемонстрировать своим партнерам и потребителю определенную идейность, стратегические цели своего присутствия на рынке. В то же время яркая внешняя составляющая, если за ней не стоит серьезная, кропотливая работа и планомерное следование заданным принципам, зачастую не выдерживает проверки реалиями рынка.

Так что же такое «философия компании», проверенная жесткими конкурентными и кризисными условиями? За комментариями по этому вопросу мы обратились к относительно молодой, но уже известной и зарекомендовавшей себя на алкогольном рынке компании — «Ереванскому коньячному дому». О том, как «абстрактная» философия рождает реальный коммерческий успех, рассказал нашему корреспонденту коммерческий директор «Ереванского коньячного дома» Сергей Болдырев.

Сергей, продукция Вашей компании уже достаточно широко известна и востребована на российском рынке. Что бы Вы назвали главным фактором успешного развития проекта?

Мне уже доводилось рассказывать на страницах «Напитков», что мы вышли с этим проектом на рынок, имея серьезный опыт работы с алкоголем. И еще задолго до начала активной стадии работы «Ереванского коньячного дома» отчетливо представляли себе: любой проект не имеет будущего без четко сформулированной стержневой идеи. Без этого невозможно занять свое место среди лидеров сектора. А зачем вообще браться за новое дело, если не ставить перед собой самые высокие цели? При современной структуре алкогольного рынка с его огромным ассортиментом (я не рассматриваю сейчас ситуацию кризисного дефицита — она не отражает общей рыночной тенденции) необходимо четкое позиционирование продукта со стопроцентной привязкой всех его составляющих к общей концепции. Рынку сегодня, как и два года назад, не нужна очередная, 3001-я торговая марка водки или коньяка. Пришло время серьезных брендов, несущих некую идею, философию. И сегодня я могу с уверенностью сказать, что умение создавать и продвигать бренды — одно из главных конкурентных преимуществ ЕКД.

По сути, бренд «Ереванский коньячный дом» объединяет под своей эгидой торговые марки нескольких армянских производителей. Почему был выбран именно такой подход к продвижению?

Само название компании, бренда «Ереванский коньячный дом», ко многому обязывает. Мы взяли на себя ответственность за качество всей продаваемой нами продукции, независимо от того, на каком предприятии в Армении она была произведена.

Создание нового бренда в категории армянских коньяков изначально было довольно амбициозным проектом.

Разумеется, словосочетание «армянский коньяк» — само по себе является брендом. Но я не согласен с бытующим мнением, что для успеха на коньячном рынке России достаточно написать это заветное словосочетание на этикетке, и продажи будут гарантированы. Коньяк — это совершенно уникальный продукт, со своей «душой», с особой философией. Категория потребителей коньяка очень чутко реагирует на послания бренда, и фальши допускать нельзя ни в коем случае. За два с половиной года у «Ереванского коньячного дома» сложился свой собственный облик, свой имидж — энергичного, и в то же время устойчиво развивающегося бренда. Результаты продаж доказывают (объемы импорта сейчас не поспевают за объемами продаж) — мы выбрали правильный тон общения со своим потребителем, всегда чувствующим уважение.

ФИЛОСОФИЯ КОНЬЯКА

Раз уж мы заговорили о потребителях армянского коньяка и имидже этого напитка, хочу задать такой вопрос: чем для Вашей компании является «Армянский коньяк»?

Мы не случайно начали заниматься именно армянскими коньяками. Это совершенно особый, уникальный продукт, со своим характером и неповторимой энергетикой. И слоган нашей компании — «тот самый армянский…» — для нас не пустые слова. Армения — древняя страна с богатейшей историей и винодельческими традициями, особой культурой виноградарства. Еще «отец истории» Геродот описывал методы вывоза вина из Армении в Вавилон, а у правителей Ванского государства (Урарту, первое название Армении) делом чести и первой заботой после прихода к власти считалось высадить виноградный сад. Коньяк в Армении создают из местных сортов винограда, произрастающих в уникальных климатических условиях Араратской долины. Мы видим свою роль в продвижении армянского коньяка как части культуры великого народа. При этом необходимо тщательно поддерживать тот высокий стандарт, который был заложен в этой стране много столетий назад. Работая с армянскими производителями, мы скрупулезно следим за тем, чтобы стабильно сохранялись уникальный вкус и аромат настоящего армянского коньяка. Признание потребителями коньяков от «Ереванского коньячного дома» базируется именно на узнавании «того самого» мощного, ароматного, насыщенного вкуса и букета, который принес армянским коньякам мировую славу.

А как бы Вы охарактеризовали портрет потребителя, отдающего предпочтение «тому самому армянскому»?

Потребление хорошего коньяка — это тоже своего рода философия. Мы всегда подчеркиваем, что наши коньяки адресованы потребителю, для которого употребление алкоголя является не самым главным удовольствием в жизни. Говорить о коньяке, как о некой спиртосодержащей жидкости, неправильно. Согласитесь, армянский коньяк никак не ассоциируется с граненым стаканом и закуской на газете. Употребление коньяка — возможность полюбоваться его золотистыми переливами в бокале, ароматом и вкусом — это особый ритуал. История настоящего армянского коньяка, уникальность его качеств, его оформление, легенда — все эти атрибуты составляют сложную культуру его потребления, несовместимую с торопливым поглощением ради опьянения. Настоящий коньяк дает еще один повод для общения, обсуждения его тонких нюансов. И наша продукция адресована людям, готовым общаться, находить общий язык с окружающими, делиться своими впечатлениями и опытом. Коньяк создает особую атмосферу комфорта и располагает к рассудительной беседе.

ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА

Наверное, многим уже надоело бесконечное обсуждение кризиса на алкогольном рынке. И тем не менее — как с этой ситуацией справилась Ваша компания?

Кризис, конечно, стал для многих серьезной проверкой на прочность, но я не могу сказать, что нам в авральных условиях приходилось придумывать какие-то новые механизмы или методы работы. Способность компании выживать в кризисных ситуациях зависит не столько от ее размеров и ресурсов, сколько от правильности изначально заложенных основ организации. «Ереванский коньячный дом» — далеко не самая крупная компания на алкогольном рынке, но, как говорится, мы можем позволить себе роскошь иметь принципы, поскольку соблюдаем их в любых условиях. «Ереванский коньячный дом» выполнил все свои обязательства перед партнерами. И этот факт позволил в очередной раз продемонстрировать еще один базовый принцип философии нашей работы — мы пришли на рынок всерьез и надолго.

Изменилась ли сбытовая политика «Ереванского коньячного дома»?

Основы политики за прошедшее время остались неизменными. Менялся только масштаб охвата дистрибьюции, появлялись новые направления, каналы сбыта. Долговременное сотрудничество с армянскими производителями, объемы наших заказов позволили сформировать одно из лучших сочетаний «цена/качество» в нашем секторе рынка. Это дало возможность заинтересовать многих крупнейших региональных трейдеров. При этом мы никогда не гнались за «голыми объемами», стремясь сделать дистрибьюцию качественной. Всегда было четкое понимание — ни в коем случае нельзя «продавать ценой», нельзя пытаться привлечь к себе покупателя скидками, распродажами или демпингом. Это тупиковый путь, и кто на него встал, никогда ничего не достигнет. У нас далеко не самые низкие цены на рынке, многие конкуренты «стоят» дешевле нас, но мы продаем не только товар, мы предлагаем партнерам свою философию ведения бизнеса, а конечному потребителю — достойный продукт, несущий особую ауру.

Какие основные задачи стоят сегодня перед ЕКД в области дистрибьюции?

Мы уже заняли серьезные позиции на рынке. Доля «Ереванского коньячного дома» на рынке армянских коньяков по стране оценивается порядка 5%. Имея такой «задел» в региональном опте, мы сейчас уделяем много времени и сил сетевому ритейлу, как локальному, так и федерального значения. Для сетей важным фактором является не только известность торговой марки, но и стабильность качества, а мы уже смогли доказать, что умеем работать без сбоев. Если говорить о перспективных планах... мы прагматичная компания и до сих пор поставленные себе задачи выполняли. Есть определенные проекты в том же секторе рынка, думаю, совсем скоро мы о них расскажем.

На выставке «ПРОДЭКСПО 2007» в Центральном павильоне мы представляем нашу компанию, нашу продукцию, нашу философию. Приглашаем на наш стенд партнеров, участников алкогольного рынка и всех желающих пообщаться и продегустировать «тот самый армянский…» коньяк.